近日，老牌袜业、内衣品牌浪莎成功吸引了大众注意，不过这次并非洗脑式广告，而是两则公告。1月３日、４日，浪莎股份（600137.SH）两发公告，一则是浪莎内衣与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗先生、吉娜（G
近日，老牌袜业、内衣品牌浪莎成功吸引了大众注意，不过这次并非洗脑式广告，而是两则公告。
1月３日、４日，浪莎股份（600137.SH）两发公告，一则是浪莎内衣与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士签订了 《广告演出及肖像使用合同》； 一则是随后发出的取消签订代言合同。
红星资本局发现，目前浪莎官网、官方旗舰店并无明星代言的身影，浪莎股份的销售费用也在逐年下降。
但在销售费用下降的同时，浪莎股份的营收从2013年开始便再无突破。而从2018年开始，其净利润一直在2000万元以下徘徊。
“老牌的内衣品牌，基本上业绩都在下滑。”鞋服行业评论人马岗1月6日向红星资本局表示，“从我的观察看，浪莎的个性问题还在于，在主流的消费场景中，比如综合体、电商及新营销方面，曝光度不高。”
“浪莎的线下渠道主要掌握在经销商的手中，对于供应商、经销商等管控力度不够。同时，传统的营销模式已经不能完全适应现在的社会需求。这势必导致浪莎的业绩出现问题。”鞋服行业分析师程伟雄1月6日告诉红星资本局。
↑资料图 据视觉中国
01
因合同风波重归大众视野
代言人曾有张柏芝苏有朋周华健
1月4日晚间，浪莎股份发布的一则公告称，因合同相关条款发生变更，公司所属浙江浪莎内衣有限公司（以下简称“浪莎内衣”）取消与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士签订的《广告演出及肖像使用合同》。
↑截图自浪莎股份1月4日公告
公告一出即引发公众关注。就在此公告发布一天前，1月3日晚间，浪莎股份才公开与乙方浙江亿燊文化传媒有限公司及乙方艺人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士签订《广告演出及肖像使用合同》的相关信息。
1月5日，浪莎股份回应红星资本局称，取消原因为合同相关条款发生了变更，合作仍在，后续会签合同。另据报道，浪莎股份还表示，代言合同将跟浪莎股份的控股股东浪莎控股集团签订。
根据天眼查显示，浪莎控股集团为浪莎股份大股东。浪莎股份以内衣业务为主营业务，浪莎内衣是浪莎股份的全资子公司；浪莎还以袜业出名，浪莎的袜业主体是浪莎针织有限公司（以下简称“浪莎针织”）。
↑截图自天眼查
红星资本局注意到，浪莎控股集团此前在品牌营销上投入较大。电视当道的时代，浪莎的广告一度“铺天盖地”。
据其官网介绍，早年间，浪莎在中国强势媒体投放广告费用几千万，覆盖全国各地。“公司几大品牌，已经成功进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。”
但近年来，媒体上已经难寻浪莎的踪影。
此前，浪莎品牌的代言人包括张柏芝、苏有朋、周华健等。目前，虽然浪莎股份每年还在摊销明星代言及肖像权使用费，但在浪莎的官网、官方旗舰店，红星资本局注意到，已无任何明星身影，仅有一众产品模特。
↑截图自浪莎官网
此外，浪莎股份的销售费用也在逐年下降。
财报数据显示，浪莎股份2020年的销售费用为965.82万元，同比下降34.07%；2021年的销售费用为881.09万元，同比下降8.77%；2022年前三季度销售费用为499.86万元，同比2021年前三季度下降22.33%。
记者注意到，此次浪莎应支付乙方报酬作为沿用乙方艺人形象代言费用共计为含税275万元（人民币），这个金额是浪莎股份2022年前三季度归母净利润的27.4%。
02
浪莎股份营收从2013年起再无突破
线下渠道业绩逐年下滑
红星资本局注意到，浪莎股份的归属净利润在2018年后，一直徘徊不前。
2018年，浪莎股份的归属净利润为2295万元；2019年-2021年，其归属净利润分别为1584万元、1776万元、2018万元。
↑截图自东方财富网
在最新的三季报中，浪莎股份2022年前三季度归属净利润同比下降37.76%，想要达到2018年的净利润水平，仍有一定难度。
浪莎股份的营收则是在更早时候便出现了下滑。
2013年，浪莎股份总营收为4.38亿元，此后几年营收再未突破4亿元。直到2021年，其营收达4.03亿元，但仍没能回到2013年的营收水平。
↑截图自东方财富网
浪莎股份的传统线下渠道也出现了收入逐年下降的情况。
2019年，浪莎股份的线下销售收入为1.38亿元，2020年为1.33亿元，2021年则为1.28亿元。
“浪莎的线下渠道主要掌握在经销商的手中，其对供应商、经销商等管控力度不够。”程伟雄表示。
不过，浪莎股份的线上销售收入在2019年-2021年持续上涨。只是2022年1-9月，其线上销售收入则出现了下滑。
↑截图自浪莎股份三季报
03
营销策略、质量把控
浪莎需解决的问题不只品牌老化
“老牌的内衣品牌，基本上业绩都在下滑。”在红星资本局咨询浪莎股份所面临的境况时，马岗如是回答。
红星资本局注意到，另一个老牌内衣品牌都市丽人（02298.HK）也面临同样的增长困境：2019年-2021年，都市丽人营收分别为41亿元、30.6亿元、33.6亿元，年内分别亏损13亿元、1.2亿元和5亿元。
品牌老化的问题，在新消费品牌频出的时候更加突出。当前，蕉内、内外、ubras等品牌已逐渐在内衣市场站稳脚跟，更多新兴内衣品牌如幸棉、jkn、mybody还在不断涌出。
“新兴消费者的选择更多，对老品牌的认可度基本上与新品牌趋同，或者还不如新品牌。失去新兴消费者，而固有的消费者还会流失，所以业绩想不下滑很难。”马岗表示。
在马岗看来，浪莎的个性问题还在于，其在主流的消费场景中，比如综合体、电商及新营销方面，曝光度不高。
程伟雄则向红星资本局表示，浪莎传统的营销模式已经不能完全适应现在的社会需求。
红星资本局注意到，浪莎在微博上拥有一个“浪莎官方”的账号，主体是浪莎针织，粉丝数为5.1万，其首页显示，企业资质未经过年审。目前，其最新一条微博停留在2020年10月。
↑截图自浪莎官方微博首页
而在淘宝上，浪莎官方旗舰店的粉丝明显低于蕉内、内外、ubras。浪莎粉丝数为221.8万，后三家分别为527.3万、405.3万、495.7万。
程伟雄还向红星资本局分析称，浪莎所处的行业属劳动密集型，行业技术门槛、壁垒较低，生产企业众多，许多中小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品设计，加剧了市场竞争。
浪莎还常被消费者诟病质量问题。在黑猫投诉平台，据红星资本局不完全统计，38条对浪莎的投诉中，有15条关于产品质量问题。
在浪莎的天猫官方旗舰店，其卖得最好的一款袜子的评论中，有1.6千人表示其质量一般；在其新款兔年内衣套装的评论下，亦有“质量粗糙”“掉色严重”等声音。
在浪莎官方旗舰店的店铺评估中，“描述相符”一项为4.7分，低于同行平均水平。
质量问题或许与浪莎的生产模式有关。据浪莎股份财报，其目前的生产模式以自主设计、生产外包供应链管理经营模式为主（以下简称“OEM”）。
据了解，OEM模式下，品牌对产品质量的把控不及自主生产。
程伟雄认为，未来，浪莎应重点管理产品和供应链两方面，提升自身核心竞争力，才能在市场中占据有利位置。
红星新闻记者 俞瑶 张露曦
责编 任志江 编辑 何先锋
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