开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创作者|苏琦编辑|金玙璠距离除夕还有10天，你的年货备齐了吗？“春节”是每个中国人一年之中最期待的日子之一，“吃吃吃”和“买买买”更是过春节最重要的仪式感之一，这也让岁末的“年货节”成为品牌商家和各大电商平台的“必争之地”。在刚刚过去的快手年货节期间，不仅农产品、水
开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
距离除夕还有10天，你的年货备齐了吗？
“春节”是每个中国人一年之中最期待的日子之一，“吃吃吃”和“买买买”更是过春节最重要的仪式感之一，这也让岁末的“年货节”成为品牌商家和各大电商平台的“必争之地”。
在刚刚过去的快手年货节期间，不仅农产品、水果、家电等多个品类的年货商品被卖爆，许多主播也刷新了直播间成绩。
其中炊具品牌温仑山与辛选团队合作，年货节成交额近1亿；主播吴召国年货节总成交额超9000万，有2个破千万单品和20个破百万单品；主播超级丹总成交额为8600万+；主播芈姐年货节总成交额超3000万，直播观看总人数达2000万。
另有数据显示，本次快手年货节，年货需求旺盛，活跃买家同比增长超20%，短视频挂车订单量同比增长390%，搜索支付订单量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。
这样的成绩，不仅意味着用户买得开心，也让商家抓住年末机会实现爆单，市场信心有所恢复。
2023年的开门红的背后，是快手电商在过去一年的快速发展。经历了与“不确定”相伴的三年，快手电商正在帮助更多内容、货品优质的主播、商家实现“确定性”增长。
年货节直播间，卖“爆”了
一场成绩火爆的大促活动，需要商家和主播掌握筹备一场专业带货直播的能力，品牌商家和头部主播分别是怎么备战年货节的呢？
在正式开播前，主播和商家一般都会通过花式内容种草引流直播。
2020年9月正式入驻快手的叮叮懒人菜，通过制作更具喜剧感、剧情式的内容，来吸引家庭用户关注。据《2023快手电商年货消费洞察报告》显示，年货节期间，叮叮懒人菜品牌在快手累计GMV超1000万，目前每日自播GMV较年货节大促前平均提升近50%。
吴召国、超级丹和芈姐等主播，也都根据粉丝画像和主播人设，创作了一系列短视频内容进行预热，其中吴召国的单场直播预约量超90万。另外，团队还为主播定制了年货节相关话题，“超级丹超级跨年夜”、“芈姐年货大集”、“跨年还看吴召国”，分别登上快手热榜的TOP10，为直播间引流助力。
选品过程中，国潮炊具品牌温仑山打出了爆款选品逻辑，在年货节期间找到辛选团队合作，并选出两款经典爆品“鹅卵石不粘炒锅”和“荷叶不粘锅炒锅”，先后登上时大漂亮、辛巴、蛋蛋和赵梦澈的直播间，产品在短短一个月的时间内直接卖爆，累计GMV近1亿。
温仑山创始人伍海宝在总结产品受消费者喜欢的原因时，多次强调“产品力永远是最前面的那个‘1’”。温仑山的产品具有东方美学属性和差异化于传统炊具行业的设计，同时包装和赠品突出礼品属性，既满足了年货节的新消费趋势，又满足了用户对“颜值正义”“个性定制”的需求。
选品之外，伍海宝认为制定产品权益也是引爆直播、获得粉丝青睐的重要环节，“我们这次为辛选团队准备了全网独家的产品权益，好的产品权益不仅是商家诚意的体现，也与商品转化率和直播间热度直接挂钩”。
除了认真选品之外，吴召国团队花了更多时间进行排品策划内容，并搭配目前用户高需求的防疫、防护用品作为福利品，同时尝试创新玩法，调动用户的消费积极性。据吴召国直播运营负责人初见介绍，例如，卖羊肉时，团队牵了一头活羊来到直播间，目的是展示羊肉的具体部位，当晚增加了近9万的人气值。
对于粉丝量2410万的大主播“吴召国”来说，此次年货节活动的目标并非追求GMV和利润，优质的选品策略搭配合理的佣金，目的主要是吸引新粉、激活老粉，同时通过直播间的精细化运营，进一步拉进商家、主播与消费者之间的信任关系。
不断优化投流策略，实现高效转化，在大促节点也尤为重要。年货节期间，三只松鼠品牌直播间每日直播19小时以上，并不断测试流量投放方案，以拉高直播间人气。通过“超长直播时长+合理投放”的方式，三只松鼠不断调整优化流量节奏，促进直播间转化，实现品牌直播间ROI创新高，全店ROI突破10。
综上，在年货节期间，一套行之有效的预热、选品、运营、投流策略，让上述主播和商家实现了突破，这套经验也值得后来者在日常运营中借鉴。
2023年，还有人抢着“入快”？
不只是此次快手年货节，将时间拉长到快手成立的12年时间里，会发现，不同类型的商家和主播都有“赚”到了的感觉。
一类是温仑山代表的实现从0到1突破的新品牌商家。这是温仑山第一年参与快手电商大促，自称是快手“老铁文化”拥趸的伍海宝，认为自己卖的不仅是商品，更是信任。
他提到，自己选择年货节作为打开快手渠道的第一站，并与辛选团队进行合作，就是看中了平台上的用户。他们不仅信赖主播，让直播间转化率有一定保障，还很识货，是产品导向型的消费者。“没想到成绩超出预期，直播结束后，已有其他快手主播前来咨询合作。”伍海宝称。
另一类是吴召国代表的选择转型、更上层楼的主播。吴召国和初见虽然2016年就已接触快手直播，但前四年一直以知识内容直播为主，成为千万粉丝大V后，才于2020年转型带货主播。
2022年8月，在搭建好团队，明确主攻美妆、大健康和小家电品类后，吴召国正式转型成为快手平台的一名专业电商主播。初见表示，年货节直播间9029万的总GMV，是团队努力和官方扶持的共同结果。
此次年货节，快手电商针对商家推出了“66亿流量扶持+10亿红包补贴”的福利“大礼包”，此外，快手电商、商业化部门团队，也对日常直播进行“答疑解惑”。吴召国团队就是通过官方指导，对平台的运营规则有了更加清晰的理解。
作为一个玩转各大直播平台的从业者，初见感受到了快手的温度，“我们团队越来越认识到，自己和平台不再是单纯的交易关系，更是一种信任关系、朋友关系、指引关系”。
多位商家都提到，直播电商的平台机会很多，而快手平台的独特之处在于，给创业者们提供的不只是一个好的通道，还有诸多接地气的、成体系的实操方法论。这也是不断有商家和主播加入快手的原因。
伍海宝觉得，“快手非常适合大多数创业者，和真正想把直播电商当成事业来做的商家和主播。”
在2022年国内电商市场普遍面临挑战的背景下，商家和主播们的“入快”热情，有增无减，前9个月，新开店商家同比增长近80%。
而从成绩来看，伴随主播和商家的成长，平台自身也在不断进化。2022年前9个月，快手电商品牌自播GMV同比增长近300%，品牌分销GMV同比增长134%，还有188个品牌在快手实现年GMV突破5000万。
年货节，对快手电商意味着什么？
年货节为不少商家和主播，带来了新一年的开门红，不过，回望整个2022年，商家和平台的日子都过得不轻松。
一方面，众所周知，直播电商平台正在从过去的“流量”向“留量”过渡，月活用户的多少也在某种程度上决定了直播平台的商业价值。
快手财报显示，平台2022年三季度平均月活为6.26亿，同比增长9.3%，单季度增加3900万月活用户，也创下2022年以来的最大季度净增。据月狐iAPP数据显示，抖音2022年三季度月活用户量级维持在6亿以上，人均单日使用时长达140分钟。
可见，两大平台代表的直播电商行业正在进入成熟期。
另一方面，传统品牌都面临种种销售挑战，中小创业者更是一边担心消费降级的出现，一边在以快手为代表的直播电商渠道，寻找突出重围的方法。
种种因素下，过去一年里，快手平台上呈现出多方求共赢的状态，商家和主播更注重借势平台，而平台也通过为商家和主播提供更优质的服务、更健康的生态，缓解了增长压力。
初见举了个例子，过去的半年里，吴召国的选品团队在与很多商家的沟通过程中，发现对方确确实实遇到了一些困难，比如之前直播间带过货的西山焦枣，该产品由当地一家助农型企业的老板自行收购，以缓解当地农民收入减少的问题，但到手的焦枣又遇到了销售难题，吴召国在了解到情况后，通过2场直播，便将货品全部售罄。“这是主播、商家和平台，以及粉丝多方努力的结果，也是我理解的共赢。”初见说道。
本次年货节是快手电商过去一年动作的缩影，从中可以看到快手电商2023年的方向：更关注商品和内容供给，从实践到提炼方法论，强调人货匹配。总的来说，快手电商将持续构建更具竞争力的电商生态，让新老商家和主播继续深耕快手。
伍海宝表示，接下来团队将发力快手渠道，与更多主播和达人进行合作，用好的产品机制和爆款营销方法论，提高消费者的转化率，同时将这些流量引流回自播的直播间，配合投放内容种草视频，追求的是品牌的可持续发展。“2023年，我们的目标是在快手平台卖到三个亿。”
吴召国团队的目标也是“2023年做得更好”。年货节结束后，“吴召国”直播间在平台排名第四，成为目前第二梯队主播里的第一名。“我们希望明年的排名再前进几步，粉丝量也更上一层楼。”初见称。为此，团队计划将吴召国的直播间打造成7×24小时的“日不落”直播间，继续强化与粉丝的互动和信任关系，同时扩充旗下不到10名的主播梯队规模。
在充满不确定性的当下，快手年货节就像2023年的一阵强心剂，为品牌、商家和主播提供了相对确定性的增长路径。无论是主播、商家，还是供应链上下游的厂商，都不想错过平台接下来的新动作。
*题图及文中配图来源于视觉中国。
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